Las marcas ya no son dueñas de las marcas…
KAPUT! se las han robado, si en algún momento tenían posesión de ellas fue en la era pre internet en la que el consumidor dócilmente sentado ya sea en su auto o en la comodidad de su hogar era cautivo de una infinidad de anuncios que llegaban por todos los medios donde buscaba entretenimiento e incluso donde transitaba (radio, televisión, revistas, espectaculares). Hoy las marcas son de los consumidores, gran parte de esta independencia se la debemos a internet.
Los canales de comunicación digitales han favorecido que los consumidores se adueñen de las marcas, ya no hay que asombrarnos en el radio porque ponen nuestra canción favorita, simplemente debemos buscarla en iTunes o Spotify, no debemos esperar a cierta hora de la noche para ver alguna serie o película de nuestro interés soportando la constante interrupción de comerciales, ahora simplemente es cuestión de conectarse a Netflix o a Youtube y listo.
Los consumidores están en poder de las marcas, ya que ahora no son víctimas de su monólogo, sino participantes en la comunicación, la popularidad de las redes sociales, la inmediatez del internet que permite estar enterado de lo que sucede en todo el mundo prácticamente al instante, ha cambiado la relación que tienen los consumidores con las marcas a nivel comunicación, ahora éste tiene el poder de usarlas o destrozarlas a su antojo, como en el viejo circo romano.
Ahora, las marcas que quieran subsistir en un ecosistema donde el consumidor es el nuevo dueño, deben aprender a establecer un diálogo con él, presentarse como una solución a sus necesidades y establecer un vínculo más allá de sólo generar una compra, debe entender los deseos del mismo y no seguir usando las viejas técnicas de coacción, como los molestos 5 segundos de publicidad antes de un video de Youtube, lo que el consumidor necesita en su búsqueda es algo que lo ayude no algo que se entrometa en sus necesidades. Creo que en este punto Amazon con su modelo de negocios funciona muy bien, brindando un ambiente favorable que ayuda al consumidor y le ofrece opciones similares a sus gustos.
Las marcas que quieran sobrevivir deberán evolucionar al diálogo.
Ya no es necesario medir los impactos de los medios como en antaño, el reto no es conseguir que más consumidores nos vean, es más ni siquiera que nos compren una vez, se trata de conseguir consumidores leales a la marca, y esto se logra estableciendo un vínculo, generando un engagement con los valores de la marca más allá del producto y en este caso considero que internet es un medio que ofrece esa posibilidad. ¿Cómo? Tal vez recuerden la última vez que querían salir a comer, si no tenían ninguna idea tal vez por la vista o dando la vuelta en alguna zona hubieran tomado la decisión, ahora tenemos a Foursquare que en segundos nos indica qué tan bueno es un lugar, cuáles son las recomendaciones para degustar en el mismo, que tipo de servicio o comodidades ofrece… y la marca no ha dicho absolutamente nada, son reviews y comentarios de usuarios como tú y yo, eso le agrega adicionalmente un halo de credibilidad muy poderoso, es un nuevo Word of Mouth Digital.
En este entorno los consumidores deben ser capaces de decir lo que les gusta y también lo que no les gusta y los medios deben establecer plataformas para esta evaluación, esto para poder darle mayor información a las marcas de qué sentido le deben dar a sus acciones; a su vez las marcas deben usar esta información para como se establece anteriormente fortalecer el diálogo conseguido con el consumidor y generar esa cercanía necesaria para subsistir. Facebook ha avanzado en esto con sus Likes & Dislikes, creo que los otros medios deberían seguir su ejemplo y favorecer la libertad del consumidor, que a través de los años, ha conseguido para no soltarla nunca más.
