¡El Departamento de Ventas está de fiesta!
Han logrado colocar un volumen adicional muy importante en uno de los clientes TOP de la empresa, generando un crecimiento de ventas del 30% en el mes.
WOW, esto pareciera ser una gran noticia ¿no? Bueno, no del todo.
En las diferentes organizaciones es de vital importancia conocer a fondo el modelo de negocio, quién es tu cliente, tu comprador y tu consumidor, en ocasiones es probable que sea el mismo, y en otras puede ser muy diferente. Tomemos este ejemplo:
Un refresco de cola en presentación de lata, aquí el cliente podría ser una tienda de conveniencia y el comprador el mismo consumidor que adquiere el producto para saciar su sed, pero, y en el caso del alimento para mascotas ¿es también así?
Vienen a importancia dos conceptos muy importantes en el Marketing, el Sell In y el Sell Out.
El Sell In se entiende como lo que como fabricante podemos colocar con nuestros clientes, por ejemplo, la cantidad de detergente 123 (Spee en Europa) que le vende Henkel a un Wal Mart.
Por otro lado está el Sell Out, que es lo que en este mismo ejemplo Wal Mart le vende al consumidor final.
Ahora, ¿porqué es importante entender esta relación y el modelo de negocio? Simple, para que el Marketing genere resultados. El Marketing que no genera ventas puede ser bonito, atractivo, hacer ruido, pero si no vende, simplemente NO es Marketing.
Regresando a la pregunta que se planteaba al inicio, creo que con sólo ese dato de incremento de ventas con un cliente importante no podemos alegrarnos completamente. Lo único que hemos hecho hasta ese momento es literalmente mover nuestro producto de nuestros almacenes a los del distribuidor o cliente (¡buen sell in!) y ¿después? Si el cliente no rota este producto o incrementa su sell out, probablemente nos hará un pedido por una menor cantidad posteriormente o incluso no nos hará el pedido. Entonces, tal vez no sea una buena noticia la expresada en los albores de este caso.
Una actividad exitosa debe incluir a todos los participantes en el modelo de negocio creando valor en cada parte de la cadena. Digamos que en este caso, además del incremento en ventas con el cliente (responsabilidad del Key Account Manager) se acordó tener una promoción exclusiva con el cliente (responsabilidad de TradeMarketing) que garantizará la compra del producto y además se hiciera en el mismo tiempo donde se está ejecutando una campaña de publicidad donde se fomenta el consumo de la marca, es entonces cuando todos los engranes funcionan alineados y se tiene algo exitoso entre manos.
En mi experiencia profesional en algún momento tuve un issue con el canal Mayorista, ya que regularmente en Junio – Julio mostraba una contracción estacional del -10% aproximadamente en volumen, anteriormente se habían intentado muchas acciones como planes de crecimiento, comisiones a vendedores, catálogo de premios, viajes, 1 caja gratis por cada 10 de compra, etc… Sin embargo los resultados habían sido efímeros y de corto plazo. La pregunta era ¿cómo podíamos generar un crecimiento sostenible que reforzara nuestra posición con los clientes?.
Trabajando en conjunto con el departamento de Trademarketing y Ventas ideamos un plan comercial 360, donde teníamos un sorteo de una Hummer entre todos los Clientes Mayoristas, el boleto se daba en la compra de 10 cajas de producto, los cuales tenían a su vez un promocional dirigido al consumidor, el cual estaríamos comunicando en punto de venta. Con esto en mente teníamos cubierto el factor Sell In (Colocación de producto con clientes), y el sell out aumentando la rotación de la marca con los clientes de los mayoristas, los detallistas / changarros (dado que el producto iba con un premium emplayado asegurábamos tener una mayor rotación y eso significa dinero y utilidades) y por último el consumidor tendría en sus manos además de nuestro producto un premium útil que significaba ahorro. Todos ganan.
Los resultados fueron muy buenos, un 30% de incremento en ventas de Junio a… ¡Agosto! (Dado que el producto con el premium seguía en mercado aún cuando hubiéramos terminado la producción del mismo), fidelización de clientes y aumento en participación de mercado.
Un buen ejemplo de como el trabajo en equipo con visión a largo plazo puede construir marcas rentables sostenibles. No todo es precio y publicidad, lo importante es la estrategia comercial.
